【佛山陶瓷网】俞雷：五大特点洞悉消费趋势 需求并不淡

    俞雷：五大特点洞悉消费趋势 需求并不淡

“金九银十”转瞬即逝，清点各家账面，可谓是几家欢乐几家愁。东方家园在逆市中，全国店面仍旧保持了20%的增幅，站在了“欢乐”的一方。此外，据俞雷介绍，在今年还将进行全新的电子商务平台打造，将增长的势头持续推进。

时间：10月22日

地点：东方家园来广营店

嘉宾：东方家园运营中心负责人 俞雷

主持人：李捷

特点一：消费者不再单纯注重“售价”便宜 倾向“算总账”

【主持人】：上半年家居市场整体趋淡的状态下，消费需求与以往相比呈现出哪些新特点？针对这些特点，东方家园采取了哪些措施积极应对？

【俞雷】：实际上上半年的家居市场整体市场表现得比较平淡，但是从我们的感觉来说，消费需求并不大，因为消费需求通过我们自己来说，销售增长情况应该来说是比较乐观，当然主要是指全国店面 的情况，到现在为止年度增长都超过了20%，这样一个水准来说我们和其它企业形成比较大的反差，据我所了解的。这里面消费需求上应该来说有几个比较新的特点，可能也是这几年发现的一些变化。一 个就是现在的顾客消费需求跟往常单纯以价格为核心消费有一个很大的变化，现在顾客不单纯追求价格，他追求性价比最高，性价比最高从某种程度上来说这里面包含很多服务的因素。包括送货上楼， 包括安装这些服务的因素，顾客学会综合来评价你这方面到底值多少钱，跟前一阵子我跟顾客聊天的时候他说他以前买东西比如买热水器，他觉得买热水器便宜就好，现在发现买了热水器以后安装费是 很高的费用，里面涉及到管材包括零件，安装一个热水器甚至达到零售价格的1/5了，这一块给他后续带来的成本可能更高。现在的顾客更多把总费用算进去，要算总帐，在消费过程当中更多更愿意跟导 购也好销售人员也好要去问清楚到底你安装费多少、送货费多少甚至后续费用。应该来说，顾客在整个这一块有一个很大的变化。

特点二：品牌集聚性开始显现

【俞雷】：品牌集聚效应应该来说开始显现出来了，以前顾客买家居建材的东西一般来说不太注重品牌，现在一个随着整个市场的不断成熟，另外也是随着有一些品牌不管做广告也好还是怎么样也好让 顾客记住很多品牌，这些品牌知名度提升之后，使得顾客一方面为了身份的象征，另外一方面追求更好的质量，所以说他们开始寻求对品牌的家居品牌和建材产品来购买。比如说像购买地板买圣象，一 说买卫浴就科勒、toto。

特点三：客户层次分化明显 “而立之年”成分水岭

【俞雷】：整个消费者来说分渠道分化的消费特点。非常低收入的人群往往到传统的摊位式市场去买这些家居建材，甚至一些小的批发市场去买。高收入的人群去国外品牌的专卖店或者更高端的地方去 ，以东方家园也好还是在整个这一块的销售来看，基本上收入人群以中等或者中等偏高一点的收入人群为核心的。另外整个消费群体开始逐渐向年轻化开始转变，以前可能都是以中年往上比如40来岁、 35岁这样的人，现在基本上在32岁左右的顾客群体慢慢增长比较多，而且特别是这几年26岁以上到35岁之间的群体占比也在增加，而且这部分顾客往往都是以80后这一代人为主。他们的消费观念跟以前 的70后、60后有明显的不同，他们更加追求品牌，更加追求个性，特别是一些有个性的商品对他们的吸引力很大。

特点四：二手房装修需求迫切

【俞雷】：市场的结构发生一定的变化，以前往往是新房装修是我们超市销售的主力渠道，包括建材这些，从08年以后甚至各个显现在09年下半年到10年来说，二手房装修包括一些局部改造的房子还是 在逐步扩大的趋势，甚至可以说这块未来可能会成为新房装修相同等重要地位的装修格局。市场在新房受到国家政策的影响下，整体可能并没有太大的起色，但是总量上基本上维持了，结构上发生变化 ，新房下降，二手房、局部改造的比例激增，这也是比较大的特点。

特点五：华中、华南市场“抬头”迅猛

【俞雷】：从全国各个城市来看，应该来说华中、华南这块市场抬头势头非常迅猛，特别一些城市增长得非常快速，甚至超过了我们的预期，比如福州、成都这些城市增长率超过50%以上。实际上来说一 方面在于这些城市一个是它的消费群体逐渐从相对不太发达的城市逐渐转向相对发达的城市，城市化进程在加快，特别是它的房地产开发越来越快的情况下，对于整个城市的消费带动。成都它的增长可 能还要得益于地震，地震之后很多修缮包括后续的一些新房楼盘比原先的预期要晚开盘，这样使得整个销售趋势是在2010年体现，有的盘在08年底或者09年开盘，实际上由于地震的因素导致后开盘，有一个滞后因素。

这些方面应该来说是2010年消费当中的新的特点和新的趋势。我们每年都会分析消费者的新动向，也会有相应的新的措施。比如说正是因为顾客开始关注性价比，我们做很多方案包括给客户提供的 服务上更加强调增值性。我们推出来免费送货、免费安装、免费上楼这样一个服务措施，满足顾客的不同需求。也有很多需要安装类型的比如像门、地板，我们推出来安装费打折的活动，使得顾客真正 看到全部的价格体系。

第二个方面，我们也会提醒顾客在购买的时候关注到很多价格，我们门店有一个提示叫做商品提示卡，我们在商品价签的旁边专门推出来一个商品提示卡，这个提示卡会把商品的卖点包括这个商品 所涉及的安装、维修包括相关的信息全都会纳入到整个提示卡里面。正常情况下，我们进货的比如地板、瓷砖都是以块来核算价格的，但是我们为了方便顾客也是直接给顾客核算成平米，一平米多少钱 ，顾客更有概念更清楚到底是一个什么样的状况。这块是东方家园今年推出来独特的方面，也是真正方便顾客购物角度上来做服务。

第三，我们也在积极推动品牌的引进，包括我们品牌的全国连锁，东方家园专门制订了商品引进的a计划、a标准。这个a标准就是针对知名品牌我们有一个要求，全国各地分品牌等级，根据品牌等级 确定哪些品牌必须覆盖全国所有的城市，包括每一个品牌我们都有相应的推进计划，从而提升知名品牌在我们这儿的全面覆盖率，提升满足顾客对于知名品牌的需求。同时我们积极开发符合顾客需求或 者符合顾客性价比的自有品牌商品，包括我们还代理一些品牌，我们成为代理商，比如像比较有名的雅迪尔厨柜，我们现在是它的总代理，包括九鼎散热器我们也是它的总代理，这些应该来说是全新的 一种经营模式和方式，也是基于消费者需求的一个变化。

还将强力打造更完善的服务平台

【俞雷】：另外，在我们的业务结构上，我们也更加重视家装环节当中的二手房装修和局部改造。08年东方家园已经推出二手房装修和局部改造的业务，这个业务在2010年得到持续推进的发展，门店对于这方面做了很多很多的工作，来使得顾客真正装二手房也好还是局部改造也好，能够全面提高。

未来东方家园还在强力推进一项业务，把顾客的单项安装和局部维修纳入到我们整个给顾客提供的服务里面，真正打造顾客完整的服务体系链条，这样满足顾客半家居的整体服务，这是我们的期望 。包括家里面水龙头坏了，我们给你来修，马桶堵了，我们来给你们通，这些都是未来东方家园要做的，只需要打一个400电话，我们就可以做相关的服务，这是我们新的一些东西。

金九银十收益良好 促销力度普遍增大

【主持人】：做出这么多努力，今年其实市场上有很多各种各样的大型活动，在北京，金九银十期间效果怎么样？

【俞雷】：北京是这样的，我们全国在金九银十增长30%，北京增长17%，这个得益于几个因素，去年的客观因素，去年60周年大庆，当时北京交通管制、政府管制等因素，对于我们的影响非常大，一个是我们的宣传没有办法全面铺开来做，第二供应商的送货非常困难，有的从九月份无法给我们送货，对于我们的销售大力比较大。第三我们给顾客的送货也是产生很大的限制。基于这些因素来说，这个客观因素应该说今年来说全面消失了，所以对于我们来说是一个利好。

第二，今年应该说针对今年的黄金周，有一个跟去年不一样的地方，今年中秋节和国庆节不在一起，去年放假10月1号到8号，今年中秋节放3天，国庆节放7天，有十天假期，我们做了一个分别的对 待。整个促销期间我们特别关注这十天，使得整个销售结构有一些变化，光中秋节这三天，北京的增长比去年同期翻了五倍，也是和以往来说不太一样的操作方式，也是根据国家假期的分布因素来确定 的。这也是我们很早之前定下来的方式。

第三，今年的促销力度比往年增大，特别是我们有一些主要的品类像瓷砖、地板包括门窗包括橱柜包括橱电，比以前同期段国庆节的力度稍微加大一些，这种加大也体现在我们采用了多种形式，我 们打的是一种组合拳而不是单一的概念。我们既有折扣、返券，同时还能够让顾客预存现金，比银行存款利率还高，同时我们满额还赠送东西，在多种优惠的基础上应该来说起到一个比较好的作用。

第四，东方家园从6月份开始上线了我们的erp系统，erp系统应该说对于提升我们内部的作业效率有一个大好的增长，特别是收银效率，以前一个顾客结帐光算帐要20分钟给他各种不同返券，现在完 全是电脑算帐方式，最多不超过五分钟这个也是促进我们业绩增长的很重要的因素。而且我们的erp系统在这一次特别是6月份上线以后对于我们销售业绩的增长起到非常大的作用，这块来说是比较好的 方面。

第五，在宣传上下的工夫非常大。这次采取了前所未有的广度和深度，我把它总结成12个字，叫做脱颖而出，所谓的脱颖而出就是它能够和别人做得不一样，特别像我们在传统媒体上比如报纸上锁 定，包括在一些新媒体上比如在网络媒体上，我们采用了全屏的广告形式，也是起到和别人不一样的宣传方式。第二个，无孔不入。可以说小区里面到很多想象不到的地方都可以看到我们的广告，各个角落各个方式都有，既包括在线下也包括在网上，我们的宣传铺天盖地，应该说起到非常好的效果。

北京市场的潜力仍然很大

【主持人】：结合刚才您整体上半年整个销售的新特点以及金九银十的收效，我个人感觉在整体淡季情况下从北京市场看全国市场这种消费其实是在发生外移的，有这样的感受吗？

【俞雷】：实际上有一定的感受，但是作为我们的观察来说，一个市场即使在它总容量没有变化的情况下，那么至于哪个商家能够从里面分出多大一块蛋糕来说完全靠一个是它的内功一个是它的外功， 内功和外功练好了，完全可以多得益，这个是我们的看法。第二，在市场总容量增长的情况下，我们必须同步甚至高过市场总容量的增长，这是东方家园对于全国门店的基本要求。

【主持人】：您觉得现在北京市场上的“蛋糕”还很大吗？

【俞雷】：从我个人感觉来说，北京市场的潜力在全国市场来看仍然是非常高的一块，而且这个蛋糕总容量是比较大的。可以这么说，不管是北京的人口数还是北京总的楼盘数以及它现在的房价情况来 看，包括居民的消费能力来看的话，实际上它都是一块非常大的蛋糕，也只有北京这样的城市才能容纳这么多卖场同时在这样一个城市里面生存，否则的话现在我们会很快看到一批卖场倒闭。

而且北京还有一个特点，它不像有些城市卖场集中于一条大街或者是两三个商圈。北京的商圈已经分散了，而且形成了很多很多个商圈。可以说东方家园所在的位置基本上来说也都形成了相应的商圈，比如说像丽泽桥，现在就是丽泽建材商圈，包括我们所在的这家店来广营店现在也在形成北五环商圈，包括在我们周围有红星美凯龙也有集美，再往北四环还有居然，这实际也是一个整体的商圈在形成。

这些商圈和其它城市不一样，比如济南整个城市建材商圈就是北然大街一条大街，除了这条大街之外其它地方很少。北京因为它的地域广大包括居民人口的分布包括小区的分布形成这样一个结果，从我的个人 感觉来说的话，应该说这块蛋糕还是非常大，而且应该来说对我们这样的企业而言更有可为。

跨国连锁超市没有“因地制宜”

东方家园的管理更加讲究“投入产出”

【主持人】：建材超市在国外其实是非常流行，包括早期的家乐宝、百安居进入国内之后有点水土不服，东方家园的业态形式跟他们很像，您认为国外的家居建材连锁超市在国内遇到哪些瓶颈，我们跟它们有什么不同之处？

【俞雷】：这块也是业内很多人探讨的，建材超市到底能不能活的问题，实际上我个人来说有这么几个认识。

第一，百安居、家乐宝之所以不好有一个很重要的原因，他没有根据当地的国情或者当地城市的情况或者没有根据中国的特色来实施整个经营策略，包括像百安居推动的信息化，实际上来说从本意 上发展趋势上是很好的，但是它有一点，在于它推的速度转折太快了，一下子从硬装转成软装，而且大面积缩减硬装，国内达不到这个水准，所以导致信息化失败，如果逐步转变可能收效会是不一样的 。我觉得最核心的他们失败的一个原因在于，应该来说不具备中国特色的一个经营方式。相反来说，东方家园有一点在于东方家园的管理团队也好还是整个东方家园本身也好，虽然说我们学的是国外的 建材超市业态，但是我们经营的这些人都是本土的，而且我们还能够借鉴其它国外的操作手法和方法，所以在经营管理上来说我们比他们更加强调内功的修炼，特别是我们强调适合中国的国情。这一点 应该来说，不管从我们的商业模式来说也好还是其它方面也好，应该来说我们比他们更加本土化，这个是我们得以生存一个很重要的因素。

第二，经营管理上来说，东方家园比其它建材超市来说更加严格更加讲求投入，这可能和其它企业不一样。其它企业在经营管理过程当中对于投入产出的概念并不是很像东方家园这样强调，东方家 园强调整个投入和产出比要非常合理的，在这样一个标准下才能够真正有一个更好的突破。比如有的建材超市他们可能你到底一个月花多少电费没人管，花多少水费也没人管，但是我们专门要去研究到 底门店经营成本当中有哪些可以控制，比如像我们的门店灯光现在基本上全都采用节能灯，这一块给我们节省了很大的经营成本，这块可能在外资建材超市没有看中这一块，包括经营当中的物业管理方 面，这个也是他们存在着一些问题，应该说在内部管理上还是有一些问题，包括他们在一些细节应该来说没有我们这么细致。

第三，从整个供应商体系来说，中国目前的供应商体系在建材家居领域里面还没有真正形成生产商能够居于主导地位的流通体系，从而造成了以代理商为核心的流通体系。你可以看到即使是再知名 的品牌，很多城市扩展上也是以代理商为核心在做经营，这样的话实际上限制了行业里面流通领域的发展。按照超市业态来说的话，它更加愿意和生产商进行合作而不是说以代理商为核心，但是现在不 管从整个我们的进货包括我们的销售渠道包括我们的售后服务，实际上代理商居于比较主要的地位，所以这一块应该来说中国和国外不同的方面，而且也是制约现在超市发展的一个方面。

第四，国家政策的因素。国家政策在税收体制上不一样，作为超市业态的体制一直按照增值税的方式来进行缴纳，而作为一些租赁式卖场是按照定额税来进行缴纳，税方面差十个点以上，税上面的 不公平性也阻碍了超市业态的发展。

这些是主要的原因，包括物流体系的建设，中国现在的物流体系应该来说还是比较薄弱的，而国外的物流体系相对而言比较健全，真正能够把商品比如北京的生产厂家生产出来的货能够迅速运到全 国，现在中国物流成本包括它的规范性仍然是比较差的，这一块应该来说是制约建材超市发展的一些因素。应该来说，东方家园之所以能够生存除了我刚才讲的经营管理上的因素之外，另外在于东方家 园开始积极探索一些新的商业模式扭转这些不利的因素。包括像我刚才提到国家税收政策，这是我们改变不了的大环境，供应商结构也不是我们轻易能够改变的，包括物流体系。东方家园做一些什么事情？

东方家园在做品牌的代理和自有，做品牌代理和自有品牌实际把东方家园自己品牌的代理商或者生产商，这样我们掌握了进货的主动权、销售的主动权、售后服务的主动权，这样使得我们的供应商 体系的主动权掌握在自己手里面，我们才能真正发展或者改变我们自己的供应商结构体系，也才能够真正给顾客提供价廉物美的商品和服务。这是我们和其它企业不一样的。现在我们已经代理了十多个品牌，包括刚才说到的雅迪尔橱柜、九鼎散热器、方太散热器，这些都是我们在代理的一些品牌。

“东方家园未来肯定还要继续扩张”

保持理性 市场可以“无限扩张”

【主持人】：上半年，很多卖场包括连锁店的扩张基本上达到比较疯狂的地步，包括超市这种业态，家乐宝和百安居早期发展也是以迅速扩张实现高速发展。东方家园在最近有没有扩店的计划？现在对于流通企业来说是不是还能以扩张来实现高速发展？

【俞雷】：东方家园未来肯定还是要不断扩张，但扩张的形式跟方式可能会有一些不同。现在行业的发展阶段不是说像以前我先圈地，圈完地以后立马能够有好的效果，实际上它也要追求总体的效益。在现在的市场竞争当中，如果说光是圈地作为整个经营模式或者商业模式来说的话，那么整体是不会长久的。当然我们以前也有一些同业也是在圈地，做了几十家门店，一看经济效益不好就开始关店，成本的损失包括整体的影响、市场的影响都是很大的。

东方家园开店有一些基本的特点，我们立足于以开店的形式进行增速开发扩展，以这些城市为核心向外逐步延伸，进而实现全国连锁。我们现在覆盖的14个城市基本都是根据这条思路来进行的迅速扩展，未来应该来说我们今年在济南开设2号店就是我们的红楼店，北京已经确定正在建的是北京第7家门店后沙域店，在明年可以开业。我们不追求盲目的扩张速度，但是我们也在寻找适合发展适合整个拓展的一些方式，这里面既包括建店，也包括利用现有的物业开店，同时包括对外的收购，应该来说这些方式也会是比较主要的方式。

【主持人】：对于行业内扩张的态势您个人如何看？

【俞雷】：有些企业可能有点盲目，扩张来说必须要对整个城市人口包括消费指数包括居民购买力包括房地产市场要有一个深度考察才能够真正做到，同时还在于它的供应商体系要能够完全配合支撑。有企业的扩张速度已经跟它合作的资产商也好代理商也好，他们的承受力是有限的，一旦供应不上，整个链条都崩溃，这个也是扩张不能过于盲目的方式。只要经过科学评估过的扩张应该来说是一个良性的扩张，如果说只是因为那个城区有一个地方或者说有一个比较好的物业情况来扩张的话可能不一定是好的扩张方式。我们讲求有质量的扩张，真正达到规模效益。

【主持人】：是否可以做个预估，这个市场的容量还能够让流通行业扩张多久？

【俞雷】：应该来说如果比较理性的扩张一直可以扩张下去，以北京来说再有十个卖场都可以容纳得下，北京的市场容量很大，而且北京的市场发展比如说像现在我们北京也有很多地方进行大面积改造包括整个市政工程，这些实际上都是未来市场容量，比如北京南城的改造，北京西部门头沟区的改造，这些实际上都为整个市场容量的扩张起到积极的作用，只是在条件合适的情况下我相信卖场自然而然都会进驻这些区域进行扩张。

饰品行业发展潜力巨大 家居行业整体发展趋势长期向好

【主持人】：饰品行业现在越来越被人重视起来，东方家园十八里店今年五月份正式开业了，主要做饰品，未来是否会着重打造饰品行业？

【俞雷】：应该来说饰品更加会成为一个采购集散地的方式，我们现在着力打造十八里店的装饰中心是以四类人群为核心的，一类是以设计师为核心，另外是家饰宣传厂家，第三类是批发商有很多批发 饰品的，第四是零售顾客。这四类群体我们辐射的范围很广，因为饰品现在在南方特别是一等是比较好的集散地，在北方缺乏这么一个集散地，所以东方家园目前打造的十八里店的饰品中心应该说是整 个北方地区目前面积最大、规模最大包括品牌集中度最高的饰品基地。我们希望通过这个饰品基地真正成为北方地区的饰品集散地，从而形成四类顾客群体能够到我们饰品中心来进行选购的目标，而且 这块我们觉得发展潜力非常大。同时这个饰品基地还能够肩负起东方家园旗下各业态发展的一些饰品渠道的拓展，这块应该来说也是有非常好的前景。

【主持人】：您个人预测一下现在整个不管东方家园自身增长的趋势，整个行业淡季是客观存在的，您能不能帮我们预测一下这种淡季会持续多长时间？

【俞雷】：应该说不确定性因素比较大，一个要看国家政策的动向，国家在十一之前出台了楼市新政的第二波，对整个市场的影响包括消费者的购买情绪应该来说也是影响比较大的。第二，整个产业链 条企业怎么来转变和改造或者说企业怎么转型。比如以前我们更多是侧重于硬装修的材料，未来在家居用品、家居饰品上拓展，这样又成为一个新的发展市场渠道，从整体上来说这方面我觉得应该来说 有很大的不确定性。长期性来看的话，从长远来看的话，这个市场肯定是比较好的发展趋势。为什么这么说？房地产行业毕竟是国家的支柱性产业，国家不可能轻易把它放弃。从长期来说，国家支持房 地产业的健康良性发展，这个趋势是不会变的，只不过阶段性的要打击一些投机的要打击整个行业当中的泡沫，出台一些政策，我觉得会阶段性有一定的影响，但是整体影响应该来说不会特别大。家居 建材行业既是房地产行业的下游企业，同时它还有自身的一些市场空间，比如家居生活用品包括家居饰品，这些都是新的市场空间，应该来说整体不会出现一下子蹦起来很高又一下子跌得很惨的情况。 市场随着整体的发展肯定会有大大小小的并购这些事情发生，但是我觉得整体行业应该来说还是健康良性的发展。

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